Roxana Voloșeniuc despre Elle, print, influenceri și Vogue

În primul număr al revistei Elle din România, Roxana Voloșeniuc apare de două ori: ca fashion assistant și ca model. Modelul programat la ședința foto nu a mai venit, așa că directoarea de modă i-a cerut ei să pozeze. Când am stat de vorbă, în 2018, Roxana lucra la Elle de 20 de ani și era redactor-șef de 18.

Îmi păstrasem câteva întrebări special pentru ea. Una dintre ele, dacă România poate fi o piață pentru Vogue, o ținusem deoparte în celelalte interviuri tocmai pentru că știam că ea e omul potrivit să răspundă.

Ce mi-a rămas după conversație e drumul unei eleve de la mate-info, jucătoare de șah de performanță, care numea un concurs de modele „un târg de vite” și a devenit la 25 de ani cel mai tânăr redactor-șef din rețeaua internațională Elle de până atunci. Și ce credea ea despre influenceri, într-un moment în care cititorii revistei ajunseseră să-i fie concurenți.

De la mate-info și șah la un contract de modeling la Milano

Roxana a terminat un liceu de matematică-fizică din Constanța, la secția de informatică, și a jucat șah de performanță: „M-a învățat la șapte ani să pot să stau pe scaun patru ore.” I-au rămas răbdarea și concentrarea, dar și ceva care, spune ea, i-a creat uneori probleme: oamenii au perceput-o ca fiind rece, distantă și calculată.

În facultate, două prietene din același grup, Cătălina Isopescu și Mihaela Rădulescu, organizau Elite Model Look și i-au propus să participe. La început a refuzat, pentru că i se părea hilar să fie aleasă în costum de baie. Paradoxal, mama ei a fost cea care i-a spus să încerce. Pe vremea studenției, mama fusese selecționată de o echipă de scouting pentru o agenție din Paris, dar părinții ei, mai conservatori, nu au lăsat-o să plece, iar Roxana crede că asta a marcat-o.

A mers la ședința foto, i-a plăcut și tot a zis nu, până când Cătălina a sunat-o să-i spună că e ultima dată când o mai sună. S-a dus și a câștigat, iar odată cu premiul a venit un contract de șase luni la Milano, pentru care și-a amânat un an de facultate. Nu s-a luat niciodată în serios ca model și s-a întors ca să nu fie exmatriculată.

Redactor-șef la 25 de ani, când revista era aproape de închidere

Întoarsă acasă, a auzit că Elle se lansează în România. Era 1998, iar moda la noi era, spune ea, echivalentul lui zero. A aplicat pentru un job de styling și nu a fost acceptată. A insistat, a făcut un fel de internship și a lucrat la fiecare număr, de la primul. A primit multe refuzuri, a făcut multe joburi fără bani și, la un moment dat, după ce fuseseră concediați stilistul, redactorul de modă și directorul de modă, făcea singură toată revista, deși nu era angajată.

În 2000, revista mergea foarte prost și se punea problema să fie închisă. Roxana a propus să renunțe la rețeta franțuzească și să urmeze varianta britanică sau americană, mai dinamică și bazată mai mult pe vizual. A făcut singură proiectul și l-a prezentat publisherului, apoi proprietarului licenței, în Grecia. Au urmat interviuri în Franța, unul de vreo nouă ore și unul de șapte, iar în a treia zi, exact când împlinea 25 de ani, a fost numită redactor-șef. Despre o revistă aflată aproape de închidere am vorbit și cu Marta Ușurelu, care a preluat Revista BIZ.

Pe atunci, ca să-și facă paginile de modă, așteptau să vină marfa la Stefanel. Roxana a introdus pentru prima dată ideea de tendințe, iar pentru că în România era greu să găsească haine pe temele alese, mergeau la designeri și le spuneau ce să facă. În 2018, Elle România era, spunea ea, în top 10 în familia Elle, iar ediția americană, care își produce aproape tot conținutul singură, cumpărase de curând câteva imagini de la ei.

Când cititorii devin concurenți

Cel mai mult s-a schimbat rolul revistei. Când a început, Elle era creatorul de content. Nu și-a închipuit că cititorii ei îi vor deveni concurenți, pentru că fiecare are Facebook, Instagram sau un blog, și nici că advertiserii își vor face propriile canale. Roxana crede că a fost printre primii utilizatori de Instagram din România și a avut un blog de modă și lifestyle, pe care scria zilnic, până la primul copil.

La Elle a adus împreună echipele de print și online, ca revista să aibă același ton. Printul cere un conținut mai sofisticat, online-ul merge pe fast forward, iar Roxana se uita zilnic în Analytics și o apuca panica dacă nu erau în grafic. Când am întrebat-o încotro duce revista, mi-a răspuns: „Vreau să fim acolo unde este publicul nostru.” Despre trecerea de la print la online am vorbit și cu Cristina Stănciulescu, după plecarea de la VIVA.

Despre influenceri crede că trebuie să ne uităm foarte atent pe cine urmărim. Acum 15-20 de ani existau niște repere clare, niște arbitri.

Astăzi practic toată lumea este pe teren, toată lumea țipă, toată lumea urlă și cumva ăla care țipă mai tare este interpretat ca fiind cel mai bun

Ea nu citește bloguri deloc, se uită mai ales pe Instagram și caută o poveste, ceva de învățat și să fie real. Retușul e o convenție pe care cititorii trebuie s-o înțeleagă, spune ea, dar fără să ajungi la ceva total fake. Iar campaniile din România erau, de fapt, postări individuale, din care nu câștigă nici influencerul, nici clientul, în timp ce afară se semnează campanii pe un an. Despre blogul de modă și succesul pe Instagram am vorbit și cu Alina Ceușan.

De ce nu vedea loc pentru Vogue în România

La întrebarea pe care i-o păstrasem, răspunsul a fost „Categoric nu.” Nu din lipsă de cititori, ci de resurse. La Vogue nu lucrezi cu orice fotograf sau model și nu pozezi în orice locație, ci cu oameni agreați de rețeaua internațională, pe care trebuie să-i aduci cu avionul, iar la asta se adaugă taxele de licență. Cineva ar putea aduce Vogue în România din orgoliu, spunea, dar ea fusese în multe discuții de felul ăsta și știa că nu ar fi un business.

Despre ea spune că nu e shopaholică. Cumpără puțin, pe un stil clasic peste care adaugă un element nou, și crede că a învățat să nu se atașeze de obiecte pentru că a călătorit mult de mică. Își consideră conturile de social media private, deși sunt publice, și se abține să scrie când e supărată. Când am întrebat-o dacă are succes, mi-a spus că nu-și dă seama să spună asta despre ea, dar că e fericită cu ce face:

mă trezesc cu plăcere și mă duc cu plăcere la birou, sunt fericită că lucrez cu niște oameni fabuloși

Pe winwin.fit am adus Hanoracul Sport WIN, din bumbac, în gri, și elasticul de păr WIN din mătase, în negru, bej și ivoire.

Tu după ce alegi pe cine urmărești online? Mi-ar plăcea să-mi scrii. Iar dacă vrei să asculți și alte conversații ca asta, le găsești pe canalul meu de YouTube și în format podcast.