Joaquin Bonilla, Wunderman, despre publicitate și București

Prima campanie pe care Joaquin Bonilla a făcut-o în România a fost pentru Cavit, cu Tamara Buciuceanu. Clientul i-a spus că e un dulce din perioada comunistă, pe care îl iubiseră toți copiii. Joaquin l-a deschis, l-a pus în gură în fața clientului și s-a gândit că are gust de medicament. Asta era în 2002, când venise la București pentru patru luni, maximum un an.

La momentul interviului, în toamna lui 2017, Joaquin era Executive Creative Director și Managing Partner la Wunderman și locuia de 15 ani aici. Se descrie și acum ca un mexican pierdut în București. Am ales să nu citesc prea mult despre el înainte, ca să-mi povestească el, în stilul lui de storyteller. Și a făcut-o, într-o română a lui, foarte caldă.

Un copil mexican în Bucureștiul anului 1980

Joaquin a mai fost în România o dată, la 11-12 ani, în 1980. Tatăl lui importa rulmenți din Brașov pentru Mexic și America Latină și fusese invitat de fabrică. Își amintește bulevardele uriașe și goale, pline de flori, un covrig pe care nu l-a putut cumpăra singur, pentru că oamenii care îi însoțeau au insistat să-l cumpere ei, și magazinul Victoria, perfect aranjat și complet gol. La școală, în Mexic, a fost apoi cel mai tare copil din clasă, pentru că fusese la Castelul lui Dracula.

România nu era pe nicio listă a lui. Locuia la Guadalajara, un oraș de care era îndrăgostit, când a fost chemat la un concurs pentru un director de creație cu „flair internațional”. La început, la agenție, unele idei îi erau respinse cu motivul că România nu e gata. Clienții însă au zis să-l lase pe mexican să încerce. Spune că România i-a oferit ce nu i-a oferit altă țară: brațe deschise și libertatea de a se exprima. Când era aproape să plece, oamenii de la Ursus l-au convins să rămână. A urmat o altă agenție și o parteneră de business alături de care lumea le spunea „blonda și mexicanul”.

Mai puțini știu, spune el, că între 20 și 24 de ani a pierdut tot și a luat-o de la zero, cu o mamă care i-a dat tot. A plecat din Mexic cu un contract dat la telefon, într-o agenție aflată, cum povestește, în spatele unei benzinării, printre gropi și noroi. Pentru el a fost o aventură, pentru că acasă ajunsese la un plafon.

Ideile nu vin din cărți

Joaquin a făcut facultatea în opt ani în loc de patru. Când nu era convins de un profesor, îi spunea că nu are încredere în el, pleca patru luni și se întorcea la altul mai bun. Acum e invitat în fiecare an la aceeași facultate din Mexic să vorbească despre creativitate și le spune studenților același lucru.

Creativitate și ideile vine din viața în sine de zi cu zi.

Inspirația vine din momentul în care te trezești, bei cafeaua, vezi oameni, clădiri, graffiti. Îi place să conducă prin București și să se uite la oamenii din mașina de alături, întrebându-se ce au mâncat, ce viață au. Reclame se uită foarte puțin, cum nici un medic nu se uită la seriale cu medici: acasă vrea să se deconecteze. A lucrat pentru mașini, bere, whisky, modă, restaurante, avioane, cosmetice și mâncare pentru câini. Cea mai frumoasă experiență a fost tocmai cea cu mâncarea pentru câini, prima lui filmare mare, la mare, cu un câine superb.

Pentru o campanie Ford Fiesta, într-o lume foarte tehnică, a propus, ca mexican, exact ce sugera numele: o fiesta. Toată lumea i-a spus că e nebun, iar campania a fost un succes. Ar vrea, la un moment dat, să facă o campanie pentru o insulă sau pentru o companie aeriană internațională, unde trebuie să trăiești experiența ca s-o înțelegi.

Publicitatea trebuie să fie aproape de realitate

Despre viitorul publicității are o părere fermă. Oamenii nu sunt proști și nu mai cred mesajele de tip spală, miroase frumos și te simți liber.

Acum publicitatea trebuie să fie cât mai aproape de realitate.

De aici vine importanța influencerilor care folosesc un produs în viața lor de zi cu zi și îl recomandă sincer. Dar nu are încredere în cei care azi vorbesc despre un șampon, mâine despre o mașină și peste trei zile au trecut la altă cosmetică pentru că i-a plătit cineva mai mult.

Timpul liber și-l petrece la Sibiu, unde merge sâmbăta ca să mănânce bine cu oameni dragi și să doarmă. Uneori pleacă la un hotel din același oraș, fără niciun motiv în afară de un pat bun și o noapte în care nu trebuie să facă nimic. Prietenii îi spun că e nebun. Eu l-am înțeles perfect și i-am spus că fac și eu asta. Acasă, pentru el, e acum Bucureștiul. Când e în Mexic, după două-trei zile simte că trebuie să plece acasă, la București.

Succesul, pentru Joaquin, nu e un punct în care spui gata, am făcut. La 48 de ani, câți avea atunci, se vedea pe la jumătatea drumului și își dorea să ajungă consultant creativ, să inspire generații. Despre publicitate și prietenie am mai vorbit cu Ana Bitu, aici.

Pe winwin.fit am adus Hanoracul Sport WIN, o piesă comodă pentru drum, și șosetele WIN, în roșu.

Tu ai fugit vreodată la un hotel din propriul oraș doar ca să dormi? Mi-ar plăcea să-mi scrii. Iar dacă vrei să asculți și alte conversații ca asta, le găsești pe canalul meu de YouTube.